La construcción del branding

SARA MONTOYA ARENAS

La construcción del branding


SI NO COMUNICAS NO EXISTES

 La tarea con éxito, es la de hacerlos oír, hacerlos sentir y por encima de todo, hacerlos ver” (prefacio a Nigger of the Narcissus).
El branding es un conjunto de estrategias, el cual las marcas implementan para diferenciarse y mostrar sus atributos y valores diferenciadores, Su objetivo principal no es competir, ni vender, es comunicar al público quién es, lo que hace, como lo hace, y cuál es su atributo o valor, es crearle a la marca toda una identidad y personalidad que le permita hablar por si sola y mostrarse siempre como la mejor opción en el mercado, “El branding es tomar cada oportunidad para expresar a la gente porqué escoger su marca y no a su competidor” dice, el video El poder del branding. 

Al ir el mundo evolucionando las oportunidades de comunicación para una marca serán diferentes y más cada vez más amplias, por lo que la marca debe estar en constante trasformación estratégica.
Es acá donde se considera importante entender la inmersión de las marcas en la era digital y como ha sido esa trasformación e incorporación a un medio de comunicación intangible y muy real.
“Las marcas están en todas partes. Usted es una marca, soy una marca. Y con el internet todos nos hemos convertido en marcas globales.” Andy Stalman, IE Business School profesor.
El mundo actual ha evolucionado a una gran escala, donde las comunicaciones pasaron de ser solo entre un mismo país, a una gran red de comunicación entre el mundo entero, la facilidad que los dispositivos ofrecen como grandes canales para las interrelaciones, ha permitido que hoy en día pueda existir una comunicación global.
Este mundo global ha traído consigo muchos cambios y transiciones para la sociedad, sobretodo en el campo digital y tecnológico, donde constantemente se está aprendiendo e implementado. Con todos estos avances, la sociedad se ha tenido que convertir en una sociedad activa, dinámica y tecnológica; así mismo como las personas han ido acoplándose a los grandes cambios, las empresas han tenido que evolucionar drásticamente, es aquí donde se debe hablar del reto que las marcas han tenido que afrontar en las ultimas épocas, para así seguir satisfaciendo las necesidades de sus consumidores que hoy por hoy cada vez son más exigentes y acelerados, por el mismo ritmo en el que el mundo está transformándose.
Al vivir en un mundo totalmente globalizado, es claro que se generan muchas más competencias entre las marcas de productos o servicios, por lo cual la identidad se ha convertido en un concepto fundamental para la supervivencia de las empresas, puesto que es la parte que permite que se pueda diferenciar de su competencia y mostrarse a su público objetivo como la mejor marca en esa categoría o sector; esta identidad pasa de trabajarse en un solo país a ser una identidad que debe ser comprendida en diversos países, esto se logra a través del gran canal de comunicación en el mundo, el internet, por lo que nace un nuevo concepto, la identidad digital.
Al implementar esta identidad digital se le está dando una nueva vida a la marca y confirmándoles a sus consumidores que esta ha evolucionado al igual que ellos y que podrá seguir acompañándolos y ofreciéndoles productos o servicios cada vez con más calidad, innovación y dinamismo. Ayerviernes dice “Construir los espacios digitales para que sea la marca la que hable y permita que sus clientes hablen es fundamental”[1], una marca debe entender que este espacio se genera para que los usuarios puedan interactuar, opinar, criticar y promover libremente sobre la marca, dándose así una comunicación directa entre marca y cliente generando un buen canal de información para la misma empresa puesto que se podrá identificar oportunidades, medir acciones, presupuestar estrategias y conocer si su marca está posicionada en sus consumidores.
Uno de los canales más fuertes de difusión a través de la historia siempre ha sido el voz a voz, lo que reconfirma que los canales digitales son la mejor estrategia de mercadeo y comunicación que puede tener una marca; en el texto la era del branding digital, publican que “el 10% de los Blogs producen 90% de la influencia en nuestros consumidores”[2] y es acá donde se puede evidenciar la gran influencia que tiene la era digital en la sociedad y por supuesto en la identidad gráfica. El tener en disposición canales como, Facebook, Twitter, dispositivos móviles, e-mails, blogs, banners, pautas en páginas web que tienen mucho flujo, es primordial para que una marca llegue a tener vida en el universo digital.
Nos encontramos en un mundo lleno de medios de comunicación el cual constantemente está bombardeando a los consumidores a través de miles de mensajes, los cuales las mayorías de las veces dejan a los usuarios más confundidos que atraídos por las diferentes marcas.
Se podría decir que hay una gran contaminación de información la cual reafirma que una buena interacción y experiencia que una marca ofrezca es más eficaz que miles de mensajes que se pueda mandar por los diversos canales de comunicación. “El principio de comunicación es la interacción  y el dialogo” esta nueva estrategia de llegar a los consumidores, escucharlos y suplir sus necesidades permite que una marca evolucione, así como siempre lo han hecho y como se pudo evidenciar en el video, cuando las marcas a través de la historia han tenido que evolucionar gráficamente para permanecer en el juego y en la competencia, por lo mismo en la actualidad se deben trasformar y adaptar en un nuevo juego que es totalmente online y así poder entrar al mundo virtual del cual sus consumidores hacen parte.
Pero para generar esta vida digital de la marca, es preciso mencionar que la comunicación que deber tener esta, debe ser clara y sincera, para que así sus usuarios puedan sentir confianza e involucrarse con la marca en muchos procesos en la que esta lo permita, como cuando preguntan abiertamente a sus consumidores que les gustaría que la empresa les ofreciera, o como cuando estas les dan experiencias a estos navegadores al poder interactuar con sus productos y crear toda una línea nueva, es así como se va generando todo un vínculo entre la marca y su consumidor generando más posicionamiento y sobretodo la fidelización que es lo que siempre busca una compañía.
Este es la nueva forma de vida que está cambiando el curso de las marcas, es tan fundamental que hoy en día hay empresas que se dedican a entrenar y ayudar a las marcas que no conocen ni se desenvuelven bien el campo digital, por lo que las TIC (Tecnologías de la información y de las comunicaciones) tiene cada vez más importancia en el desarrollo de la sociedad y la economía puesto que es una herramienta que mejora la productividad y la competitividad a través del intercambio de información  con los clientes, proveedores, e inversionistas.
Existen tres estados generales de integración de las nuevas tecnologías y el  Internet para que una empresa o marca esté activa en la era digital y pueda hacer un buen uso de estas herramientas de comunicación tan grande
1.    infraestructura y conectividad
·      La disponibilidad de una infraestructura básica que pueda conectarse a la Red.
·      La conectividad a Internet. Imprescindible una conexión de banda ancha, para que la marca tenga la ágil capacidad de transmisión y recepción de cantidades importantes de información
2.    Presencia en Internet
·      Estar presente en Internet, tener un sitio web propio que cumpla unos  estándares de calidad corporativa.
·      En este punto es importante que la marca tenga clara la finalidad que quiere lograr con su presencia en la Red, como por ejemplo:
Presentación de la marca
Acceso a catálogo de productos y listas de precios.
Provisión de servicios postventa
Personalización del sitio
Aplicaciones
Distribución de productos
3.    Dinamización.
Disponer de presencia en Internet no significa únicamente disponer de un sitio web.
·      Es necesario dinamizar dicha presencia en la Red mediante una actualización permanente de los contenidos.
·      Utilizar el sitio web en la comunicación interna y externa de la marca.
·      Integrarlo en la estrategia administrativa y comercial de la marca.
·      Formar a los empleados e involucrarlos en el desarrollo.
·      Hacerlo visible en los buscadores, etc.
Este es un buen procedimiento para integrarse a todos los recursos que nos ofrece la era digital hoy y tener muy en cuenta que no solo basta con tener una página web o tener la marca en alguna red social, se debe estar en constante actualización y comunicación rápida con el cliente y sus necesidades. Y es por este medio donde las marcas pueden crear mundos ficticios pero que son muy reales en el mundo virtual, donde los usuarios se pueden trasladar, emocional y mentalmente sin ningún problema, y es en este punto donde entra el tema de la creatividad ligada a la inmersión.
“La creatividad es una de las capacidades más importantes y útiles del ser humano, porque es aquella que le permite, justamente, crear nuevas cosas e inventar nuevas situaciones u objetos a partir de lo que ya existe en el mundo” 
Esta le da lugar a la imaginación, la cual nos permite sumergirnos, vivir y experimentar hasta el punto de poder palpar todos los sentidos. Crear mundos posibles y lograr sumergirse en un contexto nuevo y diferente, se presenta cada vez con más fuerza en la gran industria del mercadeo y estrategia de marca. La  marca debe proyectarse y crear un concepto tan fuerte que logre una conexión y le permita al cliente sentirse en un espacio donde pueda proyectarse, pero a la vez poder salirse de su realidad por un determinado tiempo y poder disfrutar de otros placeres, es así como esta puede llegar a involucrase con el cliente permitiéndole vivir experiencias por medio de texturas, olores, sabores y sobre todo por medio de una gran comunicación visual.
Una marca no podrá ofrecer un mundo ficticio, pero si un mundo posible, puesto que lo que ella brinda al crear un espacio, tanto físico como en la interfaz es permitirle al usuario usar su imaginación pero a la vez, incentivarlo a que pueda sentirse tan cómodo con la marca volviéndola parte de su estilo de vida. Como menciona (Pavié, Dictionary of the Khazars: pág. 294). “El lector que regresa del mar abierto de sus pensamientos ya no es el mismo lector que se embarcó́ para surcar ese mar un rato antes”  esto mismo pasa cuando se conoce una marca y esta queda tan posicionada en el top of mind (en la mente y en el inconsciente de los consumidores) o cuando la experiencia que te ofreció es tan gratificante que queda situada en el top of heart, (en el corazón y en el alma del usuario) el usuario no seguirá siendo el mismo  que era antes de involucrarse con la empresa, puesto que ha vivido sensaciones nuevas; esto en el mundo de hoy se ve constantemente, por lo que los consumidores se han vuelto más difíciles de sorprender y complacer, ya que se busca siempre poder sumergirse en otros mundos, por eso hoy en día las marcas están en una constante búsqueda de interactuar con sus clientes y lograr sumergirlos en la marca, por medio de historias que estas le van ofreciendo a su público, y es en este punto donde se empieza a conocer una nuevo top que va de la mano con los dos anteriores, el top of hand que es el que permite interactuar con la marca más directamente, como cuando se da la comunicación por medio d ellas redes sociales, eventos, concursos donde el consumidor tiene voz y voto.
Cada persona las puede reconocer y tener una perspectiva diferente de las marcas, en cuanto a su estilo de vida y gustos personales, por eso los consumidores tienen ciertas marcas con las que se logran identificar más, lo mismo que pasa con un escritor, cuando el lector empieza a preferirlo debido a la manera como desarrolla y narra la novela, así tal cual pasa con las marcas cuando ofrecen una identidad gráfica para cierto consumidor, por eso es tan importante lo que se mencionaba anteriormente, que las marcas estén en una constante búsqueda de reescribirse sin perder su concepto principal.
Diariamente vivimos situaciones que nos permiten experimentar y comprender otras realidades y como otros personajes viven situaciones ajenas a las nuestras, cuando escuchamos una canción, cuando vemos una película, cuando leemos un libro, cuando jugamos un video juego, todas estas son formas de comunicación que nos trasportan momentáneamente a otros mundos posibles, por eso es relevante enfocar este tema con el mundo de la marca porque esta usa la palabra, la grafía, los sonidos, sentidos y la interacción para cautivar a su público objetivo.
Dicho todo esto es importante pensar y observar cómo se están creando día a día miles de realidades nuevas donde cada mundo imaginario tiene una historia para contar y para vivir, estamos rodeados de interfaces y nuevas tecnología que permiten que las marcas innoven constantemente por lo que también se puede concluir que las marcas se están construyendo y reconstruyendo siempre en funcionamiento del cliente y pensando en satisfacer sus necesidades pero mas que eso pensando en crearle un mundo posible en el cual el usuario se sentirá importante y parte de esta.

Una buena marca es la que trasmite, comunica e interactúa directamente con sus consumidores, es la que suple las necesidades por medio de emociones que se conectan con sus usuarios.
CIBERGRAFÍA

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