POSICIONAMIENTO DE MARCA: MARKETING EXPERIENCIAL Y REDES SOCIALES
  
Por: Isabel Gómez 
Hoy día, los avances tecnológicos han permitido que la interacción y comunicación de los usuarios con la tecnología ya a través de ella llegue a niveles de inmersión que no habían sido imaginados antes. Los usuarios emplean la tecnología para comunicarse, mantenerse informados y entretenerse, entre otras actividades. Las marcas, en general, han aprovechado los medios existentes para mejorar y diversificar sus formas de interacción con sus consumidores. Dos ejemplos claros de esto son las técnicas de Realidad Aumentada a través del marketing experiencial y la gestión de marca a través de las redes sociales, en especial en comunidades en red. Antes que nada, se explicará qué se entiende por marca en este artículo, para posteriormente describir en qué consisten la realidad aumentada y marketing experiencial, y para ello se analizarán los casos de las marcas Tissot y Mahou. Posteriormente se analizará un ejemplo de este fenómeno en las redes sociales a través del caso de Coca-Cola.
Según Melissa Davis (2009) una marca es lo que representa el carácter completo de la empresa, tanto elementos tangibles como intangibles y tal definición puede aplicar a un producto, nombre, un negocio un país, un pensamiento político o una idea vaga.

La marca, tal como representa el conjunto de tangibles e intangibles que conforman una imagen de identidad, también es la interfaz entre el negocio y los clientes (Davis, 2009); es decir, las empresas o corporaciones interactúan con los consumidores y/o grupos de interés a través de las marcas. Esta interacción se realiza de múltiples maneras: a partir de lo que se ve y oye, a partir de la experiencia física con la marca, mediante percepciones o sentimientos generales sobre el negocio que apoya o la idea que intenta vender. El objetivo de esta interacción es posicionarse en la mente de los consumidores, generar recordación y, en últimas, persuadir o convencer de lo que representan a su público objetivo; puede persuadirse a un colectivo de aceptar una idea, o impulsar al individuo a la compra de un producto. Dado que las marcas interactúan constantemente con los consumidores y buscan llegar de forma más efectiva a la sociedad, tenderán a buscar los medios de comunicación e interacción necesarios para hacerlo más y mejor, de manera que se implique al sujeto de maneras cada vez más profundas y vivenciales en lo que la marca representa u ofrece (Davis, 2009).
Vivimos en una época en la cual la tecnología ha permitido un nivel avanzado de comunicación y de interacción. La época nos ha llevado a presenciar formas de relacionarse con la tecnología con niveles de inmersión que son mayores en comparación a épocas anteriores. Hoy podemos ver eso en Internet, en las redes sociales, en los videojuegos, con las cuales no sólo se interactúa con la tecnología, sino que ésta media en la interacción con otras personas.
Lo anterior se evidencia en el desarrollo del Kinect (de Microsoft) para la consola X-box. Kinect es un sistema en el que, a través de la implementación de micrófono, cámara y sensor infrarrojo en los videojuegos, que permite jugar sin uso de controles, sino a través de movimientos como patear, saltar, etc según el juego lo requiera. (Xbox, 2013). Este dispositivo permite niveles más complejos de interactividad con los juegos que con el uso del control. Otro ejemplo es el desarrollo y difusión de los Smartphone, que permiten, a través de aplicaciones portátiles y acceso a internet, interactuar con otros usuarios y acceder a actividades de entretenimiento y conectividad con menos limitantes de tiempo y espacio.

Podemos llamar Realidad Aumentada a este nuevo replanteamiento de las barreras entre lo digital y lo vivido. Bajo el nombre de Realidad Aumentada se agrupan aquellas tecnologías que permiten la superposición, en tiempo real, de imágenes, marcadores o información generados virtualmente sobre imágenes del mundo real. Se genera así un entorno en que la información y los objetos virtuales se “fusionan” con los objetos reales de modo que el usuario obtenga una experiencia de realidad que llegue a pensar que forma parte de su realidad cotidiana (Fundación Telefónica, 2011).

Existen empresas que utilizan estas tecnologías de realidad aumentada para desarrollar un Marketing Experiencial en el posicionamiento de sus marcas. Este tipo de Marketing parte del hecho de que la elección de los consumidores acerca de lo que compran no está tan influida por los aspectos racionales, la elección y mesura costo-beneficio, como por la experiencia emocional que ellos puedan tener a la hora de interactuar con la marca, (Sanchez, 2012). A la hora de comprar , el sujeto no está comprando sólo el objeto que satisface la necesidad; ese momento representa para él la posibilidad de experimentar una vivencia particular, a través de la percepción sensorial y cognitiva de lo propuesto por la empresa, propiciada por los estímulos que la empresa o marca emplea para provocar reacciones en él. Estas reacciones son comportamiento correspondiente al marco referencial de valores que el sujeto tiene, el cual la empresa utiliza para darle experiencias significativas (Becerra, Fábregas & Pizzabiocche, 2006).


Las tecnologías de realidad aumentada, que permiten al usuario dar experiencias inmersivas, son utilizadas con diversos fines socioculturales (Restrepo, 2010). Algunas empresas emplean estas técnicas en el posicionamiento de sus marcas, para dar al cliente una experiencia innovadora y agradable, obedeciendo a una filosofía de marketing experiencial. Para ilustrar dichas estrategias, se analizarán los ejemplos de la empresa de relojes Tissot, y la marca de cerveza Mahou.

Uno de los casos en los cuales se utiliza la técnica de realidad aumentada es una campaña implementada por la relojería Tissot (MyP, 2010). A través de un mecanismo que incluye vídeo y modelamiento tridimensional, el usuario puede colocarse frente a una pantalla, colocar su brazo frente a ella y elegir cualquiera de los 28 modelos de relojes disponibles. El mecanismo le muestra, en tiempo real, cómo se vería el reloj en su muñeca. Además, tiene la posibilidad de modificar colores de pulsera, estilos y acabados.
Para ello, se imprime un marcador que el usuario se instalará alrededor de la muñeca y que será el indicador sobre el cual el mecanismo de realidad aumentada de la campaña de Tissot renderice el reloj de su preferencia. Es una estrategia que provoca en el usuario una experiencia novedosa, atrayente, enfocada en lo que ofrece la marca, cuyos valores corporativos giran alrededor de una larga tradición de innovación permanente (tal como se expresa en su web: http://www.tissot.ch/?thebrand ) y el ofrecimiento de un producto de alta tecnología a un precio accesible, con el fin de llegar al mayor número de personas. La marca apunta a dos objetivos: posicionarse por medio de darle al consumidor una experiencia única y atrayente, y posicionar una imagen de innovación y accesibilidad.

La cerveza Malhou, por su lado, tiene una campaña que hace uso de los mismos recursos de realidad aumentada. Mahou es una marca de cerveza española del grupo Mahou-San Miguel, en cuyas campañas se encuentran involucrados elementos de marca ciudad (enfocadas en Madrid) y una marcada promoción del fútbol y también, como el elemento más experiencial, impulsar buenos momentos del consumidor con su grupo de amistades (referirse a su website http://www.mahou.es/ ).
La campaña en la cual la marca Mahou utiliza la Realidad Aumentada se denomina “la caña perfecta”. La “Caña” en el dialecto madrileño, se refiere a un vaso de cerveza de 5 onzas, tradicional de Madrid, servido de tonel (WordReference, 2013). Una Caña Perfecta sería un vaso en el cual el nivel de cerveza llega con exactitud a llenar la boca del vaso. Mahou, para impulsar la venta de su “Mahou Clásica” adoptó un juego denominado Caña 10 Training, con la que el usuario, a través de la webcam y una aplicación que puede ser utilizada a través de Facebook, puede simular que está llenando una caña desde un tonel, tal como un cantinero de antaño lo podría estar haciendo, y jugar a encontrar los niveles adecuados de presión, espuma, recipientes, para “tirar” de manera perfecta una caña con sus propios movimientos detectados por la webcam (Marketing Weblog, 2011). Es un juego que permite poner a prueba la destreza del usuario y es un ejemplo de aplicación de Realidad Aumentada. Algo a resaltar en esta táctica es que, además de sumergir al individuo en una lúdica de realidad aumentada, él puede compartir y competir con su círculo de amistades. Al estar vinculado a las redes sociales, se disfruta tanto de interactividad con la realidad aumentada, como con la interacción con los pares.
Como podemos ver, las marcas tienen formas muy variadas de aprovechar la tecnología para crear una experiencia de marca. Pero esta experiencia no se queda tan sólo en la interactividad del individuo con la realidad aumentada. E las estrategias utilizadas para lograr un mayor posicionamiento de marca, basado en la inmersión, además del marketing experiencial a través de realidad aumentada se encuentran las redes sociales. El marketing experiencial es una orientación por medio de la cual se pretende vincular al consumidor a la marca a través de lo vivencial, no sólo dándole la posibilidad de satisfacer una necesidad, sino de vivir una determinada experiencia(Davis, 2009; Becerra y cols, 2006). A través del desarrollo de las redes sociales (e incluso antes de la existencia de éstas), hay un desarrollo de “comunidades” agrupadas por intereses u otros elementos que comparten los usuarios, permitidas por las facilidades de comunicación multilateral que otorga la web. (Davis, 2009:87). El posicionamiento de las marcas también se adapta a estas facilidades de comunicación. Los consumidores esperan poder recibir información, productos y servicios de la manera que ellos escojan, y al mismo tiempo, las empresas pueden hacer estudios de mercado más profundos a través de lo que el usuario expresa como sus opiniones, intereses y necesidades. Además, permite atraer público, más que todo joven. (Davis, 2009:87) Poco a poco, a nivel mundial la comunicación a través de la red se ha convertido en la principal estrategia de las empresas para lograr el posicionamiento de sus marcas.
Observamos el ejemplo de The Coca Cola Company, cuya marca (Coca-Cola) se considerada una líder global que se ha adaptado a este aspecto de la evolución tecnológica. La historia de Coca-Cola tiene cierta curiosidad. Actualmente, dispone de un sitio en redes sociales con más de 64 millones de seguidores. Sin embargo, inició a partir de dos amigos fans de Coca-Cola, y la empresa, al ver que esta iniciativa crecía entre el público, los incorporó como colaboradores e hizo su página oficial en Facebook a partir de la existente (Davis, 2009). La actividad sobre la marca por parte de Coca – Cola en su página de Facebook, en http://www.facebook.com/cocacola?fref=ts está llena de elementos audiovisuales que mantienen informado al usuario de las actividades que patrocina, preguntas a los usuarios (que parece que cumplen una función de recolectar datos sobre sus marcos de valores para hacer más certero el marketing experiencial) o a veces únicamente mensajes que aluden al positivismo que caracteriza los intangibles que transmite la marca.
En conclusión, se ha expuesto aquí algunas de las estrategias a través de los cuales se busca el posicionamiento de marca con la tecnología, ya que ella permite desarrollar un marketing más vivencial.  Por un lado nos encontramos con las técnicas de realidad aumentada, que dan la oportunidad al usuario de interactuar más activamente con el producto con el movimiento, como en la campaña de Tissot o Mahou. Por el otro nos encontramos con estrategias a través de comunidades web, como la de Coca-Cola en las redes sociales, a través de la cual tiene comunicación casi permanente con el consumidor y al mismo tiempo recibe constantemente información de este. Puede decirse que la pretensión de llegar al espectador de una forma más cercana a su vivencia es una tendencia en el posicionamiento de las marcas, como lo ejemplifican las técnicas de realidad aumentada y la gestión de comunidades web. Estas estrategias generan niveles de inmersión que anteriormente eran escasamente experimentados, y es, además, una fuente de innovación.
Bibliografía
Becerra, P. Fábregas, S. Pizzabioche.G (2006) A través de las Experiencias: Valores y diseño en los sistemas de comercialización y consumo.  Buenos Aires: Instituto Metropolitano de Diseño e Innovación.
Davis, Melissa (2009). Fundamentos del Branding. Ed. Parramón.
Fundación Telefónica (2011) Realidad Aumentada: Una nueva Lente para ver el mundo. Madrid: Fundación Telefónica & Ariel S.A.
MyP (2010) TISSOT sorprende con su campaña de realidad aumentada. Julio de 2010 [Prensa Online]. Disponible en: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Comerciales/DetalleComercial.php?recordID=14129
Marketing Weblog (2011) MAHOU USA LA REALIDAD AUMENTADA PARA ENSEÑARNOS ONLINE A TIRAR UNA CAÑA PERFECTA. Disponible en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2011/09/mahou-usa-la-realidad-aumentada-para-ensenarnos-online-a-tirar-una-cana-perfecta.php
Restrepo, Isabel. (2019) Interfaces Vivenciales: Espacios de Inmersión y Formación. Kepes, 7, (6). Pp. 115 – 136.
Sánchez, Juan Pablio (2009) ¿Qué es realmente el marketing experiencial?  Revista Doble Apunte. 43Disponible en: http://www.slideshare.net/jeffdreams/organiza-n3

WordReference (2013) Caña. Disponible en:
http://www.wordreference.com/es/en/translation.asp?spen=ca%C3%B1a

Xbox (2013) Qué es Kinect. Por qué Kinetc. http://www.xbox.com/es-CO/Kinect

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: